汾酒向上发力，如何平衡玻汾
来源：陆玖财经 2023-02-23 09:35:18
由于产品都出自同一个品牌框架下，用户认知记忆混淆，尤其是汾酒这种自下而上的产品线扩张逻辑，更不容易区分。
汾酒的二次崛起，玻汾功不可没。
(资料图)
癸卯兔年，玻汾火了！不仅终端市场供不应求，还频繁登录各大电商酒类热销榜前列。
近日，又随着山西汾酒一纸业绩预告，成为资本市场的关注与讨论的焦点。
根据平安证券研究称，玻汾销售额约占山西汾酒总营收的30%，2022年山西汾酒预计营收达260亿元，照此计算玻汾销售额有望突破75亿元。
另又有业内人士表示，目前玻汾是最有可能成为光瓶酒领域的首个百亿单品。对此，招商证券预计2025年玻汾销售额有望破百亿。
面对高成长，玻汾其实也有自己的苦恼。
一方面作为南下“急先锋”，玻汾极高的性价比虽然有助于市场培育，但销量越大市场对于汾酒“民酒”印象则越深，不利于高端化推进；另一方面，玻汾尝试突破百元价格带，在寻求新市场空前的同时，或将与自家老白汾系列产生内耗，可谓是“进亦难退亦难”。
未来，山西汾酒如何打好“玻汾”这张牌，将是一大看点。
汾酒复兴的“玻汾力量”
近日，山西汾酒发布2022年业绩预告。
公告显示，公司预计2022年营收约260亿元，同比增长约30%；净利润约79亿元，同比增加约49%。
其中，定位高线光瓶酒市场的玻汾，在公司总营收中占比约30%。
照此计算，玻汾2022年营收规模约在75亿左右。
此外，参考2021年玻汾的销量达到1400万箱（1.68亿瓶），按照增速30%计算，2022年玻汾累计销量有望突破2亿瓶。
对此，招商证券分析称，玻汾具有“品牌底蕴+渠道深耕+产品力强”三重优势，预计年复合增长率在15%左右，2025年玻汾整体收入将超过百亿。
玻汾俨然成为汾酒复兴的另一股力量。
分析其高增速原因与汾酒的销售策略密不可分。
据了解，2022年，汾酒的销售策略为“抓青花、强腰部、稳玻汾”。
其中，对于玻汾重点在于一个“稳”字，即销量稳增、价格稳提，以及严格的配额管控。
从终端市场的反馈来看，近几年玻汾的量、价一直稳重有升，部分南方市场需求大于市场供给。
以春节期间为例，广州多家酒类专卖店和商超均出现玻汾供不应求的现象，由于配额有限，不少零售点甚至断货。
在安徽市场，有经销商表示，不少消费者到店要买玻汾，但确实配额有限，只能保证一些团购类客户的需求。
据长沙经销商反馈，玻汾价格低，加之清香口感不错，在本地市场甚至对于邵阳大曲、开口笑等都形成一定的竞争。
对此，有业内人士表示，白酒新国标实施后，作为极具品牌价值的口粮酒——玻汾具有先发优势，在这轮风口中抢占机会。
食品产业分析师朱丹蓬称，玻汾既有性价比也有品牌效应，极易快速形成规模效应。
对于玻汾现阶段严格的配额管控的政策，业内人士更是齐齐点赞。
又有观点称，玻汾控货一方面是市场竞争的手段，在投放量的同时，保持价格稳定，并且没有透支市场销量，给予部分市场一定意义上的“饥饿感”，有助于玻汾快速崛起；另一方面，则是玻汾向市场表露出“坚守品质”的意愿，毕竟产能有限，因此更易获取市场的好感度。
进而加快了汾酒南下的战略进程，助力其早日实现“三分天下有其一”的野望。
汾酒走了一条逆袭的路
2022年业绩预告显示，山西汾酒实现长江以南市场同比增长超过50%的战绩，但南下市场的高端化转型走的却没有想象中的那么顺。
一般情况下，白酒品牌培育新市场往往是以高端带低端，先是推出高端产品树立品牌，在具备一定影响力的同时，选择推出中低端走量产品进而占据市场。
但是“汾老大”却选择了一条“逆袭路”，即过走量的玻汾来先期培育市场，随后再逐渐推出次高端、高端的青花汾酒系列占领市场。
从市场现状来看，由低到高，势必会固化汾酒在消费者眼中“民酒”的印象，不利于其高端化发展。
对此，蔡学飞表示，光瓶酒的最大问题是如果操作不当，很容易造成品牌低端形象的固化。
据广东市场经销商反馈，玻汾由于性价比高、利润不错，因此周转很快，但青花系列尤其是高端的青花30·复兴版动销则有一定难度。
一方面，当地市场高端宴请市场对于酱酒的偏好依旧；另一方面，青花30·复兴版上面还有五粮液、国窖1573这样千元价格带深耕多年的成熟产品，因此短期直面竞争优势不大。
更重要的是，汾酒的南下市场、渠道、消费群体依旧处于培育的初始阶段，与上述品牌竞争除非终端价格进一步优惠。
不仅如此，青花汾酒系列还面临梦之蓝M9、青花郎、古井贡酒年份原浆26、红西凤、君品习酒、茅台1935等同属新市场挑战者间的内卷。
此外，南下“急先锋”玻汾所处的光瓶赛道正变的愈发拥挤。
目前市场上不仅有牛栏山、老村长等传统势力老而弥坚，还有名酒光瓶如泸州老窖的黑盖、五粮液的尖庄、西凤的绿脖、剑南春的工农酒、古井贡的古井罍酒以及郎酒旗下的小郎酒等持续加码。
更有新兴品牌趁势崛起，江小白、谷小酒圈粉无数，成立四年的光良酒累计销量突破2亿瓶，2021年营收更是达到了玻汾的50%。
面对集中度不高，区域性特征明显、消费者选择变多的光瓶酒市场，玻汾想进一步突破压力不小。
虽然2022年，汾酒推出了定价109元/瓶的玻汾献礼版，但由于每年投放量有限（每年固定投放量为普通玻汾总量的5%）在终端市场并未溅起什么水花。
玻汾会不会成为增长的阻力
“抓两头、带中间”是近几年汾酒的核心产品策略 。
2018年开始，汾酒便开启了加速键，一路高歌猛进。数据显示，2018-2022年，汾酒营收同比分别增长47.98%、26.34%、17.69%、42.75%、30%，连续五年维持双位数增长，年复合增长率更是超过27%。
但高增长背后也暴露出汾酒品牌布局单一和产品线扩张消化不良等问题。
从品牌布局来看，很明显汾酒属于单一品牌架构，核心产品青花汾酒、老白汾酒、玻汾等均出自“汾酒”框架下。
其优势很明显，既能节约推广成本，利用多个产品开拓市场；又可以集中资源做强做大，提高知名度、用户信赖度；此外每款产品都能对主品牌有反哺，综合促进品牌价值。
但问题也很突出，一旦旗下某款产品出了问题，将大概率影响整体品牌形象。
此外，由于产品都出自同一个品牌框架下，用户认知记忆混淆，尤其是汾酒这种自下而上的产品线扩张逻辑，更不容易区分。
因此也造成了当下汾酒产品线扩张消化不良等问题。
从具体产品线来看，首先是青花汾酒高端化沉淀不足，虽然东方证券测算2022年青花系列销售额有望超一百亿，成为名副其实的“大单品”，但其成色依旧差点意思，次高端青花20是最大的贡献者。
此外，高端核心产品青花30·复兴版相比飞天茅台、五粮液普八、国窖1573等高端主流在品牌认可度上仍有差距，超高端的青花50更是象征意义大于销量。
其次，高线光瓶玻汾“向上”与自家100-200元价格带的老白汾、巴拿马基础版等形成内耗。
具体来看，献礼版玻汾上市，有券商表示，其彰显了汾酒对光瓶酒市场成长空间的判断，同时也打开了光瓶酒的“想象空间”——百元价位不是光瓶酒发力高端的瓶颈。
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏也称，光瓶酒未来价格带将会覆盖30元、50元、80元、150元四个关键主流价格带，未来200元以下的盒装酒产品将会受到高线光瓶酒的挤压。
不仅如此，汾酒产品线“中间档”巴拿马系列、匠心系列也存在定位相近，价格相互重叠的问题，甚至与自家主导次高端的青花20都形成竞争。
新品越出越多、价格越涨越快，但汾酒却有点消化不良。“抓两端”的青花汾酒、玻汾合计营收贡献已经超过75%，“中间”的产品占比却逐渐缩减。
汾酒很纠结，“两头”抓起来了，“中间”要怎么“带”？
事实上，中国白酒的国际化一直举步维艰，大部分大厂都集中火力聚焦国内市场。
那么，对于中国这样的巨大单一市场而言，百亿单品是所有白酒公司推出产品后的目标，一个百亿单品基本上就是一家上市公司的体量，汾酒如今希望自己能够拥有两个甚至三个百亿单品。
但是，几乎所有的中国白酒品牌，都有一个通病。希望在一个品牌下，拥有高中低各种价格段的产品，这中间就有一个很大的矛盾点，那就是圈层，比如茅台如果做了单价100元以下的产品，那么茅台的品牌价值会下降多少？
此前，珍酒为了避免价格以及品牌的交叉，做了映山红品牌，这其实对于很多白酒品牌来说，值得借鉴。
高端产品，拥有核心品牌，中低端产品，做品牌区分，这也许是更好的选择。
